Почему УТП и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ помогает клинике и как его сформулировать

Недавно провели опрос среди руководителей и маркетологов частных клиник о позиционировании.

«МЫ ТУТ СПАСАЕМ ЖИЗНИ, А ВЫ ПРО МАРКЕТИНГ» - уже слышу комментарии.

И да, вы правы. Вы спасаете жизни пациентов. Но тут вспоминаю свои встречи с собственниками. Выясняла, что мешает им спать ночами, уставившись в потолок. Мысли Ваших коллег:

• все вроде есть – оборудование купили, врачей нашли. А пациентов - нет
• через неделю рядом открывается еще один центр. Что будет через полгода?
• я хочу открыть новое направление, но не знаю, как оно «зайдет» в рынок
• вроде бы все ничего, но у меня к лору перезапись, а недавно открытая педиатрия пустует и «сжирает» всю прибыль
• завтра надо с SMM-щика потребовать отчет - чем он там занимался весь этот месяц, где обещанный поток людей, сколько вообще на это денег ушло

Где брать пациентов, как их удержать? что делать с «Центром доктора Звездунова» и Клиникой «Дешевое здоровье», которые открываются в соседнем квартале через неделю?

Раньше можно было нанять на фрилансе SMM-специалиста, запустить в Instagram продвижение и получить какой-то первичный поток пациентов. Сегодня ясно, что маркетинг клиники – это более сложная система, чем таргетинг в соцсетях.

Если структурировать, получится несколько групп маркетинговых проблем, с которыми сталкивается большинство клиник:

• маркетинга нет вообще
• ситуационный маркетинг без стратегии
• незнание пациентского спроса
• низкий первичный пациентопоток при наличии спроса
• неэффективность маркетинговых трат
• отсутствие понимания, откуда и за сколько приходит пациент
• непонимание, как бороться с конкурентами с помощью маркетинга

Теперь - к опросу и почему я тут Вам про УТП рассказываю вместо контекста.

Вопрос: «Как в Вашей клинике обстоят дела с позиционированием и уникальным торговым предложением?»

Приняли участие 52 человека.

Что получилось:

У 35 клиник НЕТ позиционирования и УТП, но они чувствуют, что это нужная вещь;

16 клиник – есть в оформленном виде и его знают все сотрудники

13 клиник – есть представление, но не оформлено

1 клиника – есть в оформленном виде, но знают не все.

А был еще вариант «Нет, это ненужная вещь». Но его никто не выбрал :-)

Еще интереснее были в комментариях:

Кто-то писал, что УТП уже нет, есть УРыночноеПредложение.

Упомянули нейромаркетинг – начался спор: нейромаркетинг – это манипуляция пациентом «за гранью» или способ донесения УТП?

Очень понравился комментарий о том, что УТП – это часть общего позиционирования клиники.

В сухом остатке:

Плохая новость: у 30% Ваших потенциальных конкурентов с позиционированием все ОК. И это помогает им лечить лучше и зарабатывать больше. Хорошая новость: частной медицине есть куда развиваться: 67% клиник не имеет позиционирования или оно не оформлено.

Это звучит банально, неинтересно, избито, скучно, несовременно (нужное подчеркнуть), но: в любой сфере в основе всего по-прежнему лежат три магические буквы и одно слово:

УТП и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Все это понимают (иначе бы вариант с «ненужной вещью» победил)). Мало кто прорабатывает этот вопрос на практике.

Но у вас точно достаточно знаний о себе и клиенте для того, чтобы исправить это.

Вы не представляете, какое облегчение наступит у Вас, когда вы просто пропишете «Чем наша клиника отличается от других».

Держите таблицу, она очень простая. Там же – инструкция по заполнению.

Только не забывайте быть честными и постоянно возвращаться в «мир пациента».

Быть честным означает, что если вы делаете гастроскопию на фиброскопе, а ваш конкурент – на японской эндостойке, то это не преимущество и не стоит писать «качественная и безболезненная гастроскопия» в свое УТП.

В мире пациента слова «хорошее оборудование» ничего не значат.

Для него важно, если вы:

• проведете гастроскопию за 15 минут вместо 20, потому что для него это стресс
• поставите ему точный диагноз, который не надо перепроверять
• выявите даже небольшое новообразование и быстро удалите его, потому что это продлит ему жизнь.

В чем основная ценность такого подхода? Многие клиники начинают не с болей пациента, а с рассказа о банальностях. И это не очень работает. Сравните 2 скрин-шота реальных сайтов клиник:

1:

Да, широкий спектр услуг – это хорошо. Но он есть у всех.

И 2:

3 пункта о том, как клиника заботится о здоровье своего ПАЦИЕНТА.

Не забывайте, что Вам постоянно придется доносить до пациента и подтверждать свое позиционирование. И над этим тоже надо.

Поэтому в следующий раз будет геометрия. Переместимся в более сложную плоскость – Послание-Аудитория-Канал.

А пока сделайте для своей Клиники всего одну вещь. Сегодня. Пропишите ваше УТП и позиционирование.

P.S. Кстати, вот позиционирование «Медстройпроект»:

Поставляем медицинское оборудование 8 лет и оснастили 67 частных медицинских центров.

Мы называем свой подход комплексным, потому что даём целостное решение:

• как сэкономить ваши финансы и время с помощью системы одного окна
• как оптимизировать вложения при покупке оборудования
• как использовать приобретенное оборудование с отдачей 100%.