Боль собственника: Группа в Инстаграме есть, бюджет большой, пациентов мало. Что делать?

«Мы ведем соцсети, у нас много подписчиков, есть SMM-щик, он пишет посты. На сайт нам пишут тексты СЕО-копирайтеры, мы тратим на контекст 300 000 в месяц, но пациентов мало»

«У нас очень хорошо развита страница в Инстаграме, постим часто, стараемся давать полезный контент, но откликов мало».

«Продвигаемся через радио, сколько клиентов приходит оттуда – не знаю».

Это фрагменты интервью с Вашими коллегами-руководителями. 

У многих клиник есть перекос в треугольнике результата «Аудитория-Послание-Канал»: более развит канал, но посланию уделяют мало времени. Поэтому возникает проблема: постинг ради постинга, реклама ради рекламы. Если вы еще не читали статью об Аудитории, она здесь.

Послание – это то, что нужно проработать ДО запуска каналов. К сожалению, ни один специалист на фрилансе, который ведет Инстаграм Вашей клиники (SMM-специалист), не сможет проработать его сам.

Поэтому лайфхак при найме SMM-щика (да и любого другого подрядчика). Задайте ему вопрос: 

«О чем Вы будете писать?»

Если в ответ услышите 100500 идей, не берите его. Он «сольет» вам 50, 100, 200 тысяч рублей и не сможет ответить за полученный результат. 

Хороший маркетолог всегда задаст триста вопросов перед тем, как что-то запустить. Он потребует с Вас УТП, идеального клиента, позиционирование, будет приставать с вопросами о врачах и всячески раздражать Вас. 

В предыдущих статьях мы проработали УТП Вашей клиники и составили портрет идеального клиента. Самое время ими воспользоваться для проработки послания.  Многие клиники совершают одни и те же ошибки, потому что нет времени проработать Послание. Но без него никак.

Итак, самые распространенные ошибки:

Ошибка 1: Пишем для всех.

Ваша клиника не золотая монетка, чтобы всем нравиться. Кто ваш идеальный клиент? Для него и пишем. 

Ошибка 2: Позиционирование не обозначено.

У вас оно есть, поэтому им нужно воспользоваться. Позиционирование – это то, что должен увидеть Ваш пациент в первые секунды прочтения. Чтобы зацепило. Чтобы он понял – я нашел «свою» клинику. Если это Инстаграм – позиционирование должно быть в шапке профиля. Если это СЕО или контекст – позиционирование должно быть в сниппетах. Если это реклама на радио – это должны быть первые слова. Подробнее о позиционировании здесь.

Ошибка 3: Информируем, информируем, закончили информировать.

«Сегодня день рождения нашего специалиста УЗ-диагностики. Напоминаем, что в нашей клинике вас всегда ждут опытные врачи, которые проводят обследования на лучшем оборудовании…».

Даже если Вы пишете для «своей» аудитории, используете УТП и позиционирование, но при этом просто информируете – послание останется незамеченным. Ваше «хорошее оборудование» и «опытные врачи» затеряются среди прочих ста конкурентов.

Всегда добавляйте предложение, даже если оно не связано с продажей. Заставляйте своего пациента давать обратную связь.

Ошибка 4: В этом месяце посетите гинеколога и получите УЗИ щитовидки со скидкой 30% (просто у УЗИста недозагруз).

Подбирайте приманку по зверю. Оленям не нужен сыр, мышам не нужна соль. Многие не получают отдачи, потому что выложенная «приманка» не соответствует зверю, которого надо привлечь.

Пример:

УЗИ щитовидки в подарок – неинтересно.

Комплекс щитовидки: пакет анализы и УЗИ со скидкой – слишком широкая аудитория.

Риск новообразований щитовидной железы в нашем городе после 40 лет увеличивается вдвое. Позаботьтесь о здоровье заранее. Только 30 дней со скидкой 30% в центре «Крепкое здоровье» - уже лучше.

Ошибка 5. Что делать нннада?

Всегда должны быть четкие инструкции, что должен сделать клиент, чтобы ответить. После прочтения он должен понимать, что ему нужно сделать, чтобы получить консультацию или записаться на прием.  

Для этого можно использовать разные точки контакта. Важно, чтобы эту точку контакта видел клиент.

Вот пример из исследования сайтов клиник:

Большинство сайтов (96,6%) устанавливают телефон заметно, но лишь 8,2% клиник предлагают альтернативные варианты связи (Скайп , Вибер и тд). 

Одним из самых распространенных виджетов на сайте является онлайн консультант, однако лишь 22,1% медицинских центров используют его. 

Ошибка 6: Даем полезный контент.

Полезный контент – это замечательно. Вот только если бы все дело было в полезном контенте, никто бы не приходил к Вам на страницу или на сайт, а все сидели бы в Википедии. 

Мы таким образом потеряли 50 000 рублей. В свое время организовали шоу-рум медицинского оборудования. Контент был очень полезным – мы приглашали специалистов УЗ-диагностики протестить аппараты разных классов бесплатно в любое время. Помимо этого, мы проводили мастер-классы известных специалистов в шоу-руме тоже бесплатно. Казалось бы, максимально полезный контент. И писали мы о нем полезно, без эмоций. Аншлага не было.

И еще важный момент. Этот контент – то, что хочет прочитать читатель? Или это то, что Вы считаете для него полезным?

Что нужно от Вас: дать УТП, позиционирование, портрет идеального клиента.

Что нужно от того, кто пишет тексты: заполнять эту таблицу для каждого текста. Это непростая работа.

Напишите нам и получите таблицу, которая поможет вашему контент-маркетологу, СММ-специалисту и подрядчикам писать контент, на который будут откликаться клиенты + инструкция по заполнению.