МедСтройПроект » Блог » «Медицина продолжит видеть растущие требования к уровню знаний маркетинга»

«Медицина продолжит видеть растущие требования к уровню знаний маркетинга»

Источник: Медеск

Александр Богуш, генеральный директор компании «Медстройпроект», рассказал, почему правильный медицинский маркетинг будет определять архитектуру рынка и как меняются инструменты продвижения клиник.

 

Расскажите о себе. Как Вы оказались в медицинском бизнесе?

В бизнес я пришел в 2008 году, будучи студентом. Точнее, привели родители: они занимались медицинским оборудованием и предложили мне попробоваться представителем. Так из-за барной стойки я оказался в компании, занимающейся поставкой хирургического оборудования. Постепенно я понял, что работать исключительно на компанию неинтересно – хочется иметь своё дело. И в 2010 году открыл собственное ИП и семь лет занимался поставками в государственное здравоохранение.

Ещё два года назад я ненавидел частный сектор. Мое нутро отторгало его, потому что я его не понимал. Это низкомаржинальный и высококонкурентный бизнес – мне была непонятна его логика. Были отдельные проекты, но они были случайными. Не было нормального управления проектами, сопровождения сделок, ведения клиентской базы и прочего. В конце 2016 года я начал понимать, что рынок государственного здравоохранения меняется в сторону усложнения, дополнительной бюрократизации. Небольшим компаниям на рынке сложно удержаться на плаву – не то что масштабироваться. В каждом регионе имеются свои нюансы поставки. Я начал изучать, как работает сектор частного здравоохранения, и на это уходит много времени – занимаюсь этим ежедневно до сих пор.

В чём концепция вашего бизнеса?

Изначально мы занимались комплексным оснащением медицинских учреждений – есть большой опыт и понимание рынка, контакты с производителями. В процессе формирования концепции и позиционирования стало понятно, что мы не хотим ограничиваться только поставками медицинского оборудования. Есть желание предложить клиникам больше. Наша цель – изменить рынок частного здравоохранения, сделать его лучше. Мы стараемся донести каждому клиенту, что наш фокус – помочь специалистам стать лучше, а бизнесу – более рентабельным. Наша задача в том, чтобы оборудование, которое мы поставляем, и решения, которые мы предлагаем, обязательно были эффективными. Консалтинг, развитие менеджмента клиник, работа с персоналом, повышение качества медицинской помощи и сервиса – всё это чрезвычайно важно. Это не всегда имеет чёткую логическую форму, но интуитивно мы идем к этому. Мы стремимся к улучшению работы клиники в целом.

В рамках поставок в частную медицину у нас абсолютный стартап. Мы учимся, делаем ошибки. Иногда совершенно детские: например, запустили контекстную рекламу, а у нас не работает СRM. 70% звонков не дошло, потому что не работает телефония. Медленно, но уверенно работаем над улучшениями, в том числе над прозрачностью отчётности.

Как вы нарабатывали экспертизу?

От наших партнеров. Мы стараемся развивать кросс-маркетинговые коммуникации. Мы не пытаемся делать всё самостоятельно. Изучаем опыт партнеров, опираемся на успешные кейсы, грамотно реализованные проекты.

Кто ваши клиенты сегодня?

Пока это больше Южный федеральный округ. Есть большое желание запустить первые проекты по Центральному округу. Есть клиники, которые хотят развиваться. Очень важно, чтобы клиника не стояла на месте.

Нам интересно как развитие внутри одной структуры, так и построение сети структур. И конечно,

нас привлекают клиники, которые хотят заниматься не только диагностикой, но и лечением. На мой взгляд, это ключевая тенденция – переход от диагностики к лечению. Во-первых, это четко позиционирование в будущем: пациент хочет чётко понимать, почему он должен пойти или вернуться в эту клинику. Во-вторых, клиника законченного случая – это уже совсем другая ценность для пациента. Мне кажется, клиники будут стремиться именно к этому.

Кто ваши конкуренты?

Рынок серьезно структурируется в пользу федеральных игроков. Есть ряд компаний, которые давно занимаются поставками именно в частный сектор. Они были созданы позднее в формате e-commerce. А есть ряд крупных игроков, которые, как и мы, пришли с поставок из госсектора. Те, кто занимаются поставками и в государственный, и в частный сектор. В основном это крупные федеральные компании, у которых мощные сайты, которые занимаются продвижением в среде электронного маркетинга. Также есть региональные игроки – в основном они работают в режиме оффлайн, их сложно посчитать или измерить. У них есть сайты, но в основном они используют сарафанное радио.

Как вы продвигаете свой проект?

В данный момент у нас есть желание работать в сфере e-commerce, поэтому мы используем стандартные инструменты – контекстную рекламу, SEO, SMM. И главное, мы стараемся делать правильное движение в сторону контента. Это наша большая мечта – сделать настоящий хороший паблик или блог о медицинском оборудовании. То, над чем мы непрерывно работаем, – создание полезного контента для наших читателей и потенциальных покупателей.

Какой совет вы бы дали коллегам из медицинских стартапов: как органично встроиться в сетку здравоохранения?

Я думаю, что на региональном уровне нужно четко найти свою нишу, абсолютно конкретную. Выявить проблемы и максимально подробно донести, чем ваш продукт может помочь или решить эту проблему. Мне кажется, здесь должно быть абсолютно фокусированное решение, построенное на маркетинговом анализе. Ничего другого стартаперам не нужно; прочее – удел больших компаний. Стартап должен чётко понимать, как он может помочь.

Наглядность и понимание маркетинга очень важны в медицине. Многие руководители клиник недооценивают важность сопровождения действующих пациентов, пытаются привлечь новых. Этим страдают и стартапы. Важно понимать, как конкретно стартап может помочь клинике или решению, и работать только над этим, не распыляясь.

Вы затронули вопрос о маркетинге.

Маркетинг – это вообще самое интересное. Мы отмечаем тенденцию к усилению требований к уровню знаний в маркетинге. Будущее частных клиник – это будущее профессионалов. С учетом того, что рынок будет сжиматься, крупные игроки будут поглощать более мелких, требования к маркетингу и менеджменту будут расти всё сильнее.

Мы сами еще не осознаем этого до конца, но мы вплотную приближаемся к изменению формата рынка здравоохранения. То есть если сейчас стоят две клиники А и Б, и в одной покупают УЗИ и говорят «У нас есть УЗИ класса люкс», и возможно, это приведет к увеличению пациентопотока, то скоро, если эти клиники А и Б находятся в одном сегменте и у них не будет такого УЗИ, они будут резко уходить вниз, потому что пациенты будут все более избирательны. Сейчас это не всегда получается ввиду недостатка информации – нет контента.

Производители не направляют свою рекламную активность на пациентов, не пытаются рассказать о своем оборудовании. Они направляют энергию на самих специалистов, и пациенты особенно не выбирают, как их будут лечить. Это парадигма скоро изменится. Начнется разворот рекламного удара на пациента, чтобы формировать его понимание того, какой уровень медицинской помощи он хотел бы получать.

Каково в целом будущее медицинских стартапов в России?

Важно объединение в какую-то единую концепцию. Должно прийти понимание того, что несколько стартапов в своем альянсе дадут медицине больше, чем поодиночке. Это опять же вопрос позиционирования стартапов - говорят ли они о себе или говорят о том, как они могут помочь клинике. Если речь будет вестись о клиниках, о том, как улучшится их работа, работа врачей и качество медицинской помощи, тогда медицинские компании будут услышаны.

Можете привести примеры бизнес-решений, которые заинтересовали вас в последнее время?

Сейчас мы скромно заявляем, что являемся первой компанией, занимающейся поставками медоборудования, которая внедряет у себя Agile. Я считаю, что Agile – это главный тренд в формировании медицинских команд в ближайшие 5-10 лет. Потому что многие патологии требуют междисциплинарного взаимодействия, особенно онкология. Здесь Agile будет актуален и востребован, потому что есть много несогласованности, недопонимания, невовлеченности. Agile имеет четкие ответы на эти вопросы. Поэтому для меня из того, что я открыл, это самое важное.